El método Delphi
EL ENTORNO DEL MARKETING
Toda empresa se encuentra inmersa en un entorno que la condiciona y con el que interactúa, la tarea del responsable de marketing consiste en conocer cual es ese entorno, para poder detectar en él oportunidades y amenazas.
Por oportunidad se entiende todo evento que de adoptar una respuesta estratégica adecuada pueda ser positiva o beneficiosa para la empresa.
Por amenaza se entiende todo evento que de no adoptar una estrategia oportuna puede resultar perjudicial para la empresa.
En las últimas décadas la importancia del estudio del entorno se ha incrementado, ello se deriva de la cada vez mayor rapidez en los cambios del entorno y como consecuencia de la cada vez mayor dificultad para predecirlos.
Además podríamos citar una serie de factores que nos permiten calificar la situación actual como turbulenta, estos son:
La integración de la economía mundial.
El elevado ritmo de intercambio tecnológico
La aparición de nuevos competidores, tanto de países del tercer mundo como de nuevos países industrializados.
El entorno del marketing: Es la relación de intercambio entre la empresa y el mercado tiene lugar dentro de un entorno que la condiciona y con el que interactúa, dentro de él vamos a distinguir entre
:El entorno más cercano a la relación de intercambio que constituye el microentorno.Por otro lado el entorno más alejado y amplio que forma el macroentorno. Al nivel general, el entorno es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, un conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la empresa y que pueden tener un impacto sobre esta.Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de afectar a la relación de intercambio con el mercado.
Dentro del entorno existen un conjunto de factores que están más próximos a la relación de intercambio y cuya influencia es más inmediata, este es el caso de los suministradores o proveedores , la competencia, los intermediarios y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma. Todos ellos forman parte del microentorno.
Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y que afectan no sólo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas y sociales, entre ellos podemos encontrar los cambios demográficos, económicos, socio-culturales, político legales, tecnológicos y de medio ambiente. Estos constituyen el macroentorno.
El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.Tradicionalmente el macroentorno empresarial se ha dividido en 7 dimensiones a estudiar y valorar, que serían las siguientes:
1 Demografía: estructura de la población, edad, movimientos migratorios, tasas de natalidad y mortalidad.
2 Económicas: renta, evolución del PIB actual, inflación, política monetaria y fiscal del Gobierno, desempleo, tipo de interés, tipo de cambio.
3 Culturales y sociales: estilos de vida, grupos sociales, preocupaciones sociales, cambios en los valores de las sociedad o consumo de estupefacientes, entre otros.
4 Legal: barreras de entrada y salida a un mercado, jurisprudencia, o regulación de temas concretos.
5 Política: división en provincias/autonomías, lobbies, sistema político, grupos con un gran poder en el país.
6 Medio ambiente: nivel de degradación, preocupaciones sociales, zonas protegidas, legislación protectora.
7 Tecnológica: infraestructuras, patentes e innovaciones, I+D o productividad de las industrias.
ELEMENTOS O FUERZAS DEL MICROENTORNO
Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en su capacidad para satisfacer a los clientes son:
a. Compañía:Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing.
Este departamento toma decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, y esta en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos, el de compras por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.
b. Proveedores:Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. c. Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas, Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino. Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus productos para llegar a los los mercados adecuados. d. Clientes:Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa.Mercados de consumo:Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad.Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicosMercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros países.
e. Competidores:Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás.
f. Públicos:Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella. .
Marketing generacional
Los mercadologos necesitan crear productos nuevos y programas de marketing diferentes para cada generación, el marketing generacional es muy útil para saber como se comportan diferentes grupos de consumidores, podemos saber, los hábitos de compra, las actividades que les gustan y sobre todo, enfocar las estrategia de marketing adecuadas a cada grupo en particular. Por ejemplo, en una familia joven, podemos encontrar que papá y mamá pertenecen a la Generación X, y les gustan ciertos tipos de actividades diferentes a las de sus hijos, que podría resultar obvio el mencionarlo, pero al momento de las vivencias, puede haber “choques generacionales” causados por el disgusto en la disparidad de las actividades, mientras que los hijos de menos de 10 años, pertenecen a la Generación del Milenio, y los hijos de más de 10 años y menores a 17, pertenecen a la Generación Z